PUBLICIDADE E DESIGN PARTE 2/2
É provável que um produto bem conceituado pelo design tenha mais chance de envolvimento com a publicidade, conseqüentemente sucesso nas vendas. Primeiro porque o Design prepara uma linguagem de consumo (operacional), seguido depois pela publicidade que incrementa essa linguagem com imagens e significações em vários níveis (linguagem publicitária).
Essa integração não visa mudar comportamentos sociais, apenas aproxima a personalidade do indivíduo dos objetos humanizados através da atividade da leitura dos signos publicitários e dos conceitos alcançados por meio deles. Duas importantes considerações a respeito dessa integração são: a linguagem elaborada que comunica valores sociais e a cultura oriunda dessa expressão individual e coletiva. Segundo Baudrillard, a linguagem que visa conectar o consumo com o consenso social não passa de standing (prestígio social) no enredo da sociedade de consumo, enquanto que o exercício dessa prática molda a cultura que é alimentada por uma liberdade precária, contornada pelo realismo materialista.
“O que é característico de nossa sociedade é que os outros sistemas de reconhecimento neles se assimilam progressivamente em benefício exclusivo ao código do standing. Este código evidentemente se impõe mais ou menos segundo o quadro social e o nível econômico, mas a função coletiva da publicidade é a de nos converter a ele” (BAUDRILLARD, p.202).
Guilles Lipovetsky (1989, p.17) também alimenta esse discurso, “o que é visado em primeiro lugar é o standing, a posição, a conformidade, a diferença social. Os objetos não passam de expoentes de classe, significantes e discriminantes sociais, funcionam como signo de mobilidade e de aspiração social”.
A liberdade proposta tem por finalidade saciar o desejo de consumo nos estimulando ao consumo e controlando a estabilidade da ordem social para que o sistema continue funcionando. O Design alimenta esse sistema elaborando projetos para objetos de consumo, por conseqüência pode ser utilizado como uma importante ferramenta de questionamento desse sistema. De que forma o designer pode contribuir positivamente ou negativamente para o desenvolvimento cultural fundamentado no consumismo?
A cultura, que é um ótimo indicativo para a classificação de uma sociedade, está ameaçada pela política econômica dos mercados financeiros dos mega-conglomerados industriais. Qual o nível de responsabilidade que se exige dos consumidores? E dos investidores? Baudrillard mostra a dimensão do nosso envolvimento com o código do standing enumerando três aspectos relevantes para o entendimento dessa relação: o primeiro é a evidência de valor arbitrário que qualifica as pessoas de acordo com os seus pertences. De acordo com Jean Baudrillard (1968), ”Toda pessoa é qualificada por seus objetos”.
O segundo aspecto é o desprendimento das tradições sociais, dos rituais de classe, uma vez que os objetos permitiram a personalização dos indivíduos. O terceiro aspecto é a universalidade desse código. O sistema dos signos movimentados pelos objetos nos permitiu preencher uma função social que comunica características reconhecíveis através desse aspecto (estereótipos, símbolos). Embora esses aspectos pareçam positivos em uma primeira impressão, Baudrillard mostra as conseqüências negativas dessa engrenagem.
A questão que surge no primeiro aspecto é a perigosa subordinação dos códigos morais ao poder de compra. A estereotipia e o empobrecimento do repertório de valoração. A crítica ao segundo aspecto diz respeito à substituição das tradições seculares pela crença de que os objetos sejam o único caminho para a formação de uma personalidade distinta. O último aspecto exibe a cumplicidade do sistema “objetos/publicidade” e a fragilidade das relações sociais mediadas por ele. Por fim, a socialização dos signos de reconhecimento teria fim nobre caso não fomentasse o desejo de discriminação entre aqueles que acessam os valores mais exaltados e os que vivem a margem deles.
