DESIGN: MODA E MERCADO
A relação do Design com o mercado da moda pode ser lógica e direta. Por um ângulo o design cria as novidades que o mercado necessita para diversificar e aumentar o consumo. De outra forma, trabalha a possibilidade de aprimorar as relações de consumo através da linguagem mais conveniente – o entendimento sobre a comunicação na sociedade de consumo.
“Estamos imersos na moda, um pouco em toda parte e cada vez mais se exerce a tripla operação que a define propriamente: o efêmero, a sedução, a diferenciação marginal” (LIPOVETSKY. 1989. p.155).
“Pode-se caracterizar empiricamente a sociedade de consumo por diferentes traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc.” (LIPOVETSKY. 1989. p.159).
Gilles Lipovetsky contribuiu para o esclarecimento das relações que o Design estabelece com o mercado da moda, principalmente para a discussão sobre o papel do designer nesse início de século. Para Lipovetsky, a cultura de massa está imersa na moda e a moda é a própria lógica do sistema capitalista.
“A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda” (LIPOVETSKY. 1989. p.159).
A cultura de massa orienta as atitudes difundindo novos padrões de vida compatíveis com o poder de consumo. Isso acontece paralelamente com a disposição dos valores culturais de uma sociedade, que está para os grupos sociais que a compõe. Para Lipovetsky, as indústrias culturais são indústrias da moda, interessadas na povoação dos mercados e na aceleração do ritmo publicitário que investe grandes cifras para alcançar o sucesso de massa.
Os vetores de sustentação dessa indústria da moda são: a renovação acelerada e a diversificação dos produtos “culturais”, sob o argumento de que o novo sempre é superior ao antigo. Tudo deve ser rapidamente compreendido, já que tudo deve mudar velozmente. Isso acaba materializando uma lógica factual de passividade individual que promove uma ética lúdica e consumista da vida.
Esses vetores dão mais ênfase ao individualismo contemporâneo que reduz o impacto das ambições doutrinárias em favor da difusão do universo burguês. Assim completa Guilles Lipovetsky (1989. p.221), “em resposta à alienação generalizada, o imaginário industrial atordoante e recreativo”.
Para tanto, a cultura midiática serve como o meio de distração da sociedade de consumo, oferecendo mudança de ares, de lazer, de esquecimento para, enfim, afastar a monotonia da vida cotidiana. Sobre a cultura midiática Guilles Lipovetsky (1989. p.221) evidencia:
“Consumimos em espetáculo aquilo que a vida real nos recusa: sexo porque estamos frustrados, aventura porque nada de palpitante agita nossas experiências no dia-a-dia; uma vasta literatura sociológica e filosófica desenvolveu à sociedade essa problemática da alienação e da compensação. Encorajando atitudes passivas, embotando as faculdades de iniciativa e de criação, desestimulando as atividades militantes, a cultura de massa não faz senão ampliar a esfera da despossessão subjetiva, senão agir como instrumento de integração ao sistema burocrático e capitalista”.
O Design auxilia a busca pela identidade individual através da personalização dos objetos, principalmente pela informação que amplia o mundo particular do sujeito, modificando sua realidade. Logo, reforça o sentimento de autonomia, apesar de que a dinâmica mais visível tenta desagregar o individual em favor da igualdade democrática. Lipovetsky trata desse paradoxo dividindo duas características do universo da moda: hiper-desagragação, que é a personalização do indivíduo através do objeto que ele possui e que confere a ele uma posição social. E a hiper-homogeneização, que é a conversão dos indivíduos ao código do status social midiático.
Paralelo a isso existe uma lógica de renovação constante que busca valores originais dentro do corpo social. Identifica-se essa diferença na forma de estilo preconizado pelo ser criador, mas logo é apropriado pela indústria e posteriormente reapresentado à sociedade de consumo como um novo valor, agora padronizado, necessário para a identificação do status de um grupo social ou de um indivíduo personalizado. Segundo Lipovetsky, esse é o mecanismo que combina a diferença marginal com a produção industrial massificada, disseminando a nova informação através da mídia”.
O Design, junto com a publicidade e o marketing se aproveita desse mecanismo lançando “valores signos” embutidos nos artefatos que, humanizados, conferem além da tarefa programada um valor de posse que deixa o usuário mais convencido da sua influência ou da sua importância na sociedade, mesmo que isso não seja verdade.
